Si je vous dis logos, chartes graphiques, slogans, médias sociaux, réseaux sociaux… Vous me dites ? Bingo ! La réponse est bien : “Les marques”.  Et qui dit marque, dit storytelling…

Mais comment une marque peut réussir, en peu de temps, à vous donner l’impression de faire partie de son ADN ? 

Avant tout, une marque, qu’est-ce que c’est ?  

En voilà une bonne question ! 

Une marque ne se limite pas à des éléments graphiques. Derrière toutes ces notions se cache une véritable stratégie de marque, de marketing, et d’influence.  

D’ailleurs, en parlant d’éléments graphiques, vous pouvez retrouver un très bon article notre Tech’Place sur le design graphique, ou l’art d’illustrer !

Autrement dit, l’ensemble des valeurs, des sentiments, des caractéristiques, et des réflexions faites autour d’une marque vont lui donner un ton et une personnalité afin qu’elle vous ressemble.  

Ces éléments, c’est tout simplement un aperçu de qui vous êtes, bien au-delà d’une marque.

Mais surtout, et par-dessus tout, pour vous bercer dans son ADN de marque, cette dernière ne serait rien sans… 

…Un bon storytelling, une bonne histoire à raconter ! 

Selon Meltwater, une entreprise de veille médiatique, un message délivré sous forme d’histoire est 22 fois plus mémorable qu’une information factuelle.  

Par exemple : imaginez un homme, John Montagu, quatrième comte de Sandwich, en train de jouer aux cartes, tranquillement dans un jardin. Arrive tout doucement midi, mais Monsieur Montagu voulait continuer de jouer aux cartes, tout en mangeant. C’est ainsi que tout bonnement, il mit son bout de dinde entre ses deux tranches de pain : et ainsi, le sandwich est né. 

Vous allez me dire : mais qu’est-ce qu’on en a à faire ? 

Eh bien sachez que cette histoire, vous avez de fortes chances de la retenir, plus facilement que si vous aviez juste eu l’information de façon rapide. 

Bien évidemment, ici, il manque le côté émotionnel qu’un bon storytelling doit avoir, et toutes les émotions qu’une histoire doit vous apporter. 

Le “Il était une fois” de votre enfance renaît alors. 

Comment réussir son storytelling ? 

Un bon storytelling, c’est avant tout avoir/utiliser des éléments clés que vous retrouverez dans presque toutes les histoires : 

• Les personnages : attention ! Ils ne représentent pas toujours le produit ou le fondateur de la marque. 
• Les intrigues : effectivement, pas de bonnes histoires sans péripéties.  
• La signification : le public doit retenir quelque chose de l’histoire, que ce soit l’importance du produit, les valeurs de la marque, ou encore la morale… 
• L’implication émotionnelle : le but recherché : le public visé passe de passif à actif grâce aux émotions que le storytelling leur procurera. 
• La musique : pas toujours présente, elle peut être extradiégétique ou intradiégétique. Dans le premier cas, la musique est présente tout le long du storytelling. Dans le deuxième, la musique sera nette seulement lorsqu’un des protagonistes aura un casque sur les oreilles par exemple. 

On parlera de musique extradiégétique lorsqu’elle sera entendue de tous, comme si vous lanciez une musique sur votre portable par exemple. La musique intradiégétique quant à elle, correspond à une musique “corporelle”. Par exemple, prenez un film, imaginez qu’un personnage mette un casque, et que le réalisateur veuille que seul vous, et le personnage, entendiez cette musique. C’est cela la musique intradiégétique.

Cette publicité pour Monoprix, “Lait drôle la vie”, est un parfait exemple de storytelling, mais également de musique intradiégétique, lorsque l’enfant porte ses écouteurs ! 

Au-delà de ces éléments, si les storytellings marchent aussi bien, c’est parce que chaque humain, à part entière, en est un. 

Chaque être humain naît, a un anniversaire, vit des histoires, vit des péripéties, connaît des déceptions amoureuses, des succès, va mourir… Nous sommes tous un storytelling. 

C’est une des raisons pour lesquelles les publicités storytellings marchent aussi bien : il est facile de s’y identifier.  

Prenons la publicité Ouigo “Vous avez 20 ans, profitez-en”.  

Sa cible principale : les jeunes de 20 ans, et bien plus encore. Avec cette musique de Charles Aznavour “Hier encore j’avais 20 ans”, une musique qu’un grand homme aurait d’ailleurs qualifiée “que les moins de 20 ans ne peuvent pas connaître”.  

Avec toutes ces situations du quotidien, il est facile pour toute personne ayant été étudiant(e) de se reconnaître !  

(Énorme big up à toutes les personnes qui ouvrent leurs boîtes aux lettres tous les jours) 

Encore et toujours des schémas  

Souvenez-vous bien de vos cours de 5e. Mais non, ce n’est pas siii vieux que ça. C’était l’époque où nous apprenions les schémas narratifs : situation initiale, puis élément déclencheur. S’ensuivent les péripéties, le dénouement, et enfin, la situation finale. Je suis sûre que ça vous parle. 

Plus compliqué, il y a également le schéma actanciel. Celui-ci met l’accent sur les personnages, quand le schéma narratif sera centré sur les actions. 

Ce fameux schéma actanciel a lui aussi ses composants :  

• Le sujet : celui qui accomplit sa mission 
• L’objet :  ce que le sujet cherche à obtenir 
• Le destinataire : tous ceux obtenant un bénéfice/avantage à la fin de la mission 

• Les opposants : ceux qui nuisent au bien de la mission 
• Les adjuvants : ceux aidant au bien de la quête. Ils peuvent être humains, abstraits, etc. 

Mais pourquoi ce cours de français soudain ? 

Eh bien ce qui nous intéresse ici, c’est l’adjuvant. Si toutes les marques répondent à nos deux schémas grâce à leur storytelling, c’est le deuxième qui les rendra plus puissantes.  

Contrairement à ce que l’on pourrait croire, une marque ne répond pas au sujet principal. Elle aura seulement pour rôle l’adjuvant, et aidera le consommateur à accomplir sa quête. 

Par exemple, dans la publicité Hollywood Chewing-gum “Extra Gum – L’histoire de Juan et Sarah” : la marque est seulement là pour rassembler et faire tomber les deux personnes amoureuses, elle n’est pas le sujet principal. Dans le cas présent, ce sont bel et bien Juan et Sarah, à la quête de l’amour. 

Toujours est-il que des schémas, c’est bien beau, mais le storytelling ne s’arrête pas à ça. 

Une captation de l’attention pour une meilleure augmentation de l’audience 

Les histoires représenteraient 65 % des conversations de notre quotidien. Depuis les Homo sapiens, les Hommes se racontent des histoires. 

Cela a d’ailleurs commencé avec les fresques des hommes des cavernes, puis les vitraux des églises… Et ainsi de suite. Les histoires sont ce qui anime et rassemble les Hommes. 

L’émotion au cœur de l’histoire 

Le fait de rattacher une histoire à une expérience ou à des émotions déjà vécues, cela a un certain impact sur notre cerveau.  

Ce dernier a été programmé pour raconter et écouter des histoires. Dès qu’il en entend une, il veut automatiquement la rattacher à une expérience passée, et donc à une émotion similaire. Qui n’a jamais dit “ah tiens, ça me rappelle… !” ? 

(Cela ne vous rappelle pas une certaine pub Ouigo partagée un peu plus haut ?) 

Relation de cause à effet, ces fameux storytellings nous mettent en confiance, ou tout du moins dans des dispositions plus favorables à l’achat. 

Cela va encore plus loin. À la manière des grands films hollywoodiens, les marques s’ancrent dans le paysage des consommateurs grâce à de belles histoires, en redoublant leur créativité.  

Lorsque l’on voit, deux zones de notre cerveau s’activent. Alors que lorsque l’on raconte, c’est différent : au fur et à mesure de l’histoire, des zones de traitement se mettent en mouvement.  

On parle ici de “dégustation dans le cortex sensoriel”. 

Le narrataire et le narrateur sont alors en “totale synchronisation émotionnelle”. Selon Uri Hasson, un chercheur de Princeton, les cerveaux agissent de façon synchronisée. C’est-à-dire que lorsqu’un narrateur va raconter une histoire, la personne en face va ressentir les mêmes émotions.  

Et si on tombait amoureux ? 

Plus que jamais aujourd’hui, les marques définissent leur identité à travers un storytelling. C’est à ce moment précis qu’un consommateur va pouvoir développer une relation amoureuse avec celle-ci. C’est d’ailleurs ainsi que Signal ne représente pas seulement un dentifrice, mais un sourire éclatant.  

L’engagement des consommateurs pour ces marques n’est donc plus un hasard.  

Une étude réalisée par Iligo et AOL a d’ailleurs prouvé que les émotions sont ce qui touche le plus un individu, et ce qui l’aide à se remémorer une publicité.  

C’est pourquoi le storytelling est également très important lors de la notion de zapping. C’est-à-dire lorsqu’un spectateur aura tendance à changer de chaîne quand il voit une publicité commerciale, ou du moins, à ne pas la regarder jusqu’au bout.  

Par exemple, ça n’a pas été le cas pour la publicité “L’amour, l’amour” d’Intermarché. Je suis sûre que vous l’avez vue, et, pour le coup, elle fait preuve d’un réel storytelling. 

Précurseur de beaucoup de spots publicitaires, elle a été la première d’une longue lignée, comme Ouigo ou Monoprix par exemple, cités plus haut.  

On parle ici de se remémorer une marque. Se remémorer une marque, c’est également en tomber amoureux : c’est ce qu’on appelle avoir des Lovemarks. 

Petit aparté : On parlera ici de “réassurance de marque”, et donc de donner du sens et de rassurer le consommateur.  Il suffit pour cela qu’une marque soit gage de longévité, et devienne transgénérationnelle. Elle sera consommée dans son enfance, puis à l’âge adulte, puis le sera par ses enfants à leur tour. Cela s’appelle d’ailleurs le storytelling projectif. 

Mais revenons à nos lovemarks ! Les marques utilisent alors ce système de réassurance de storytelling pour qu’un produit marche dans le temps par exemple.  

Pour créer une lovemark, les orateurs vont faire appel à trois émotions : le mystère, l’intimité et la sensualité. Et ces lovemarks n’appartiennent alors plus aux fabricants, plus aux producteurs, et plus aux entreprises. Elles appartiennent à ceux qui les aiment. 

Une augmentation de l’audience pour toujours plus de plaisir pour les marques 

Nous l’avons vu ensemble, et nous le savions déjà : les consommateurs (dont vous et moi, j’en suis certaine) en ont de plus en plus marre de la publicité intrusive, agressive et de masse.  

Nous la trouvons sans émotion, juste posée là pour être là, et au final, nous ne supportons même plus les marques qui les font.  

L’audience a donc besoin d’être enchantée (oui, le mot est fort), et d’adhérer à votre marque, à vos valeurs, et à votre ADN. C’est d’ailleurs pourquoi certains consommateurs restent fidèles, même s’ils savent ce qui se cache derrière.  

Pour cela, deux mots d’ordre : cohérence et authenticité. Et très important, ne pas mentir.  

Pour augmenter votre audience, plusieurs éléments sont à prendre en compte, afin de réussir un bon storytelling : 

• Connaître votre cible par cœur (Cible et cœur de cible, catégorie socioprofessionnelle, besoins, etc.) 
• Identifier le message que vous voulez transmettre 
• La nature de votre histoire (Passer à l’action ? Questionner sur vos valeurs ? Incitation à l’échange ?) 
• L’objectif post-storytelling (Achat, abonnement, inscription, don, etc.) 
• Où partager son storytelling selon sa cible. 

Tout ça, c’est bien beau. Les lovemarks, l’augmentation d’audience, les émotions… Mais comment faire ? 

Les méthodes clés pour un bon storytelling 

P.A.S et A.I.D.A, des noms de code pour rendre heureux ? 

P.A.S et A.I.D.A, vous allez peut-être me dire : qu’est-ce que c’est que ça ? Ce sont avant tout des schémas de persuasion. Dans notre cas, c’est donc ce que l’on cherche.  

Il faut d’abord imaginer une situation où tout va bien, un personnage auquel vous pouvez vous identifier. Puis d’un seul coup tout s’effondre. Cela crée de l’empathie pour ce personnage, comme vous vous identifiez à lui. Il trouve ensuite une solution, puis tout s’effondre à nouveau, il y a de la tension, mais le héros arrive à ses fins.  

Ce schéma se calque alors sur deux méthodes : P.A.S (Problem – Agitate – Solve) et A.I.D.A (Attirer – Intéresser – Désir – Action). 

La méthode A.I.D.A a été créée en 1898 par un des pionniers de la publicité, Elias St.Elmo. C’était au départ un outil de vente pratique, et A.I.D.A était seulement un entonnoir créé à partir d’études de clients sur le marché américain. C’est le “pape de la vente” Heinz Goldmann qui l’adapte définitivement à la vente en 1954. 

A.I.D.A, c’est passer par l’accroche avec le A. Le I passe par le rationnel. Il prouve qu’il a bien fait d’être là, et raconte toutes les choses passionnantes qu’il a à dire, pour que le D donne tout ce qu’il a, pour finir avec le A. 

Pour P.A.S, c’est à peu près la même chose. On commence par chercher le problème de notre audience, et on en parle. Les cerveaux du public/des consommateurs vont donc être en alerte et vont automatiquement se sentir concernés. On agite ce problème, jusqu’à ce qu’il fasse mal. Ensuite, on explique comment en sortir.  

Le point culminant de ces deux méthodes est bien entendu l’émotion, que ce soit pendant la phase du désir pour A.I.D.A, ou encore lorsque l’on touche au cœur du problème pour P.A.S. Et à chaque fois, c’est juste avant de trouver la solution.  

Des UGC pour une meilleure fonctionnalité 

En plus de ces noms de code, il reste nécessaire de garder en tête ce qu’on appelle les UGC. Et non, je ne parle pas des cinémas. 

Les UGC, User Generated Content, ou autrement et plus facilement dit, le contenu généré par les utilisateurs, se rapproche vite des témoignages clients.  

Ces avis et témoignages clients sont de plus en plus importants et regardés par des consommateurs, ou encore futurs consommateurs. Par exemple, les avis et notes Google. Mais cela peut aller plus loin : en 2014, Ikea proposait à ses clients de prendre une photo de leur catalogue et de la poster sur leur Instagram. Chaque semaine, un utilisateur était tiré au sort pour gagner un article de la fameuse page ! 

Ces contenus ont de nombreux avantages : 

Ces contenus ont de nombreux avantages : 

• Vous alléger en termes de quantité de contenu 

• Ce qui engendre une limitation de coûts communication/marketing en termes de création et identité de marque 
• Les consommateurs auront l’impression de jouer un rôle essentiel dans la création de la marque, et leur investissement émotionnel n’en saura que plus fort. 

Un exemple concret où des UGC ont été parfaitement utilisés est la campagne de “Happiness is Movement” de Coca-Cola. 

Le but était de prouver que le mouvement pouvait être responsable de moments/d’un moment de joie intense des consommateurs de la marque. Et que non seulement la marque en était responsable, mais qu’en plus de ça, la joie était une de ses valeurs fondamentales. 

Le storytelling : merci pour tout

Vous l’aurez donc compris, le storytelling est aujourd’hui un outil essentiel pour engager et faire vivre une communauté. Les histoires rassemblent et se remémorer une marque fait du bien. 

Aujourd’hui, si de nombreux procédés ont été démystifiés afin d’utiliser cette méthode venue au goût du jour, c’est qu’il y a une raison : le storytelling est essentiel pour toute démarche de communication.  

Les émotions et les souvenirs sont ce qui fait tourner le monde. L’étape venant après est bien évidemment l’engagement, mais l’un ne va pas sans l’autre !